Markalar da pazarlama dünyasında anket yapıyordu, hatta esnaf ziyaretine benzetebileceğimiz gizli müşteri çalışmaları da vardı. Demem o ki sadece anket yaptırmak ve esnaf ziyareti yapmak, seçmen deneyimini kapsamaz.
“İnsanlar söylediklerinizi ya da yaptıklarınızı unutur, ama neler hissettirdiğinizi asla unutmaz.”
Maya Angelou
Seçmen deneyimine geçmeden önce; deneyim nedir?
Şeyler arasındaki etkileşimlerin, algı ve duygularının toplamıdır. Bir şey ile başka bir şey arasında her zaman bir etkileşim vardır. Çünkü kuantum perspektifi ile bakabildiğimizde her şey birbiriyle zaten ilişkilidir.
Daha basit açıklamak için örneklemek gerekirse, bir özne ile bir nesne arasındaki etkileşimi düşünebiliriz. Öznemiz bir insan olsun Ayşe diyelim, nesnemiz ise bir işletme olsun ona da “Ayşelik” diyelim. Ayşe ile Ayşelik markası arasında bir etkileşim vardır. Etkileşimi kimin başlattığı, ne sıklıkla etkileşim olduğu, etkileşime konu olan diyalog vb. bir sürü detaydan bağımsız, “Ayşe” ile “Ayşelik” arasında bir etkileşim vardır ve bu etkileşim hem “Ayşe”de hem de “Ayşelik”te bir algı ve duygu oluşturur.
Pazarlama dünyası, rekabetin sıkışması ile farklılaşma noktasındaki arayışının çözümünü deneyim kavramı olarak buldu. 2000’li yılların başında “müşteri deneyimi” kavramı ve derinliğini tartışılmaya başlandı ve artık dev bir deneyim ekonomisi ile karşı karşıyayız.
Deneyim ekonomisinin 2023 yılına kadar 12 milyar dolar değerinde olması bekleniyor. Ticari kuruluşlar müşteri ve çalışan deneyimine, spor kulüpleri taraftar deneyimine, hükümetler vatandaş deneyimine odaklanmış durumda. Peki ya seçmen deneyimi?
Seçmen deneyimine geçmeden önce; müşteri deneyimi hakkında biraz derinleşmekte fayda var.
Deneyim için, bir şey ile bir başka şeyin etkileşim toplamı demiştik. Müşteri deneyimi de, bir markanın ürün ve hizmetleri ile, müşterinin etkileşimlerinden kaynaklanan algıların ve duyguların toplamıdır. Müşteri deneyimi, bir satın alma yapılmadan önce başlayan ve aktif kullanıma, yenilemeye ve tekrar satın almaya ilerleyen müşterilerin bir markayla olan ilişkilerin ömrünü kapsar. Mevcut işletmelerde silo benzeri yapılar vardır. Dikeyde bir sürü departman ve bu departmanlar arasında çoğunlukla etkileşim çok zayıftır ne de olsa, her departmanın bir lideri vardır ve bu departman lideri, diğer liderlerle rekabet içindedir. Bu yapının mevcudiyeti rekabeti dışarıdan içeriye çeker. Dolayısıyla, işletme bir bütün olarak değil, kendi içinde parçalara bölünmüş ve parçaları da birbirleri ile rekabet içerisinde sürer gider.
Müşteri deneyimi ise, bu silo yapısına yataydan girerek, silolar arasındaki rekabeti içeriden dışarıya odaklar diye özetleyebiliriz.
Rekabet hakkındaki görüşlerine katıldığım Peter Thiel’e göre rekabet yıkıcıdır. Rekabette katma değer yoktur. Arz ve talebin eşit olduğu mükemmel rekabet ortamında hiç bir şirket uzun vadede kar elde edemeyecektir. Market gücü kimsenin elinde olmadığından fiyatlarını kendileri belirleyemeyecektir. Para potansiyeli gören yeni şirketler piyasaya girecek ve çeşitliliği arttırıp fiyatları aşağıya çekecektir ve para potansiyeli için piyasaya giren firmaların amacı boşa çıkmış olacaktır.
Rekabeti içeriye değil dışarıya odaklamak;
1- İşbirlikçi bir kültürü zorunlu kılar.
2- Müşteri odaklı hizmet ve ürün anlayış geliştirir.
3- Mutlu müşteriler ve mutlu çalışanlar yaratır.
MÜŞTERİ DENEYİMİ İLE SEÇMEN DENEYİMİ ARASINDAKİ FARK
Şimdi sıra geldi müşteri deneyiminin bir işletme için faydasını sıralamaya;
1- Olumlu müşteri deneyimleri, müşterileri düzenli müşterilere dönüştürür.
2- Müşteri deneyimi yönetimi satışları artırır, iş süreçlerindeki hataları açığa çıkararak maliyetlerinizi azaltır.
3- Müşteri deneyimi yönetimi ile marka imajınızı geliş ve müşteriler tarafından korunur.
4- Daha mutlu ve daha üretken çalışanlarınız olur.
5- Müşteri deneyimi yönetimi, satışlarınızı ve pazar paylınızı güvence altına alır.
Tam da şirket patronlarının istediği gibi…
Seçmen deneyimi yaratmak, müşteri deneyimi yaratmaktan daha zordur. Çünkü seçmen ile parti arasındaki mesafe daha açıktır. 5 senelik bir algı – duygu toplamının sonucunda parti seçmenden 1 oy alır ya da alamaz.
Peki ya seçmen deneyimi nedir?
Deneyim için şeyler arasındaki etkileşimlerin, algı ve duygularının toplamıdır demiştir.
Müşteri deneyimindeki etkileşim, müşteri ve marka arasındadır. Bunun araçları ise ürün ve hizmettir. Müşteri, markanın ürün ve hizmetleri için para ödeyerek algı ve duygu toplamı edinir.
Seçmen deneyimindeki etkileşim; seçmen ile siyasi parti arasındaki etkileşimden doğar. Bunun araçları ise vaat ve ekiptir. Seçmen, siyasi partinin ekibi ve vaadini izleyerek algı ve duygu toplamı edinir.
Seçmen deneyimi yaratmak, müşteri deneyimi yaratmaktan çok daha zordur. Çünkü seçmen ile siyasi parti arasındaki ilişki mesafesi müşteri ile marka arasındaki mesafeden daha açıktır. Seçimlerin ortalama 4.5 yılda bir yapıldığını düşündüğümüzde ve 4.5 senelik bir algı ve duygu toplamının bir sonucu olarak siyasi parti seçmenden 1 oy alır ya da alamaz.
Algı ve duygu toplamının seçmen deneyimini oluşturduğu bir gerçeklikte, siyasi partilerin neden seçmen deneyimi ve vatandaş deneyimi odaklarında olmadığını anlamak zor. Siyasi partilerin hiçbirinde böyle bir farkındalık olmaması, seçmende algı ve duygu toplamı olmaması anlamına gelmemektedir.
Markalar da pazarlama dünyasında anket yapıyordu, hatta esnaf ziyaretine benzetebileceğimiz gizli müşteri çalışmaları da vardı. Demem o ki sadece anket yaptırmak ve esnaf ziyareti yapmak, seçmen deneyimini kapsamaz.
