Kimse Jordan’a Amerikan Bayrağı taşıyamazsın diyemiyor. Jordan tüm ödül töreninde göğsünde Amerikan Bayrağıyla yer alıyor. Reebok milyonlarca dolar ödemesine rağmen o anın fotoğrafını alamıyor.
Bu hafta sizlerle spor pazarlaması alanından birkaç yaşanmış hikaye paylaşacağım.
Spor her geçen gün eğlence sektörüne daha fazla yaklaşıyor. Dünya genelinde ekonomilerin büyümesiyle insanların eğlence ve spora ayırdığı zaman buna bağlı olarak artıyor. Günümüz teknolojisinde artık yerel bir maç bile global seviyede izlenebiliyor. Bugün Türkiye’nin bir köyünde bir vatandaşımız İngiltere ikinci ligindeki maçları bile canlı seyredebiliyor.
Medyada yarattığı etki göz önüne alındığında yaydığı mesaja orantılı olarak spor oldukça ucuz bir pazarlama yöntemi oluyor. Şöyle düşünelim. Bir markanın kendi reklamını ulusal bir televizyon kanalında 90 dk. boyunca yayınlayabilmesi için altından kalkmayacağı devasa bir reklam bütçesi ayırması gerekir. Ancak aynı marka çok daha az bir meblağ ödeyerek reklamını bir futbol kulübünün formasına verirse 36 hafta boyunca her hafta 90 dk. reklamı o TV kanalında yayınlanmış olur. Onlarca diğer kanalda yayınlanacak özet görüntüleri, gazetelerde çıkacak resimleri saymıyorum bile.
Hal böyle olunca spor dünyasında görünür yerleri kapmak için adeta bir sponsorluk yarışı var. Her etkinliğin ve kulübün resmi sponsorları olur. Ancak sponsor olma şansı yakalayamayan diğer markalar işin peşini bırakmaz. Spordan ve sporculardan çeşitli şekillerde yararlanarak markalarını dolambaçlı yollardan tanıtmaya devam ederler. Buna spor pazarlamasında ‘ambush marketing’ diyoruz. Türkçeye tuzak pazarlama olarak çevirebiliriz. Amaç resmi sponsor olma şansını kaçıran firmaların spor etkinliğinin veya sporcunun itibarından ve popülaritesinden faydalanarak reklamını yaptırma çabasıdır.
Şimdi gelelim hikayelerimize.
Yıl 1984. Los Angeles Olimpik Oyunlarındayız.
A.B.D pazarını ele geçirmek için Fuji ve Kodak arasında amansız mücadelenin olduğu yıllar. Olimpiyata sponsor olma yarışını Fuji Film kazanıyor ve 1984 Olimpik Oyunlarının resmi sponsoru oluyor. Kodak pazarlama müdürleri acilen toplanıyorlar ve o gün için yasal olan dâhiyane bir fikir buluyorlar. Olimpiyatların en popüler, en çok seyirci toplayacak yarışmalarını belirliyorlar. Yarışmaları A.B.D’de canlı yayınlayacak TV kanalıyla yarışmaların başında ve sonunda gösterilmek üzere reklam anlaşması yapıyorlar. Üstüne üstlük bir de A.B.D Atletizm takımına sponsor oluyorlar. Böylece yarışmaların en çok merak edilen yarışı Erkekler 100 Metre finalinde stat içine de girebiliyorlar. Olimpiyatları TV başından seyredenler Fuji’den daha çok Kodak markasını görüyor. Fuji Film’in resmi sponsor olduğunu oyunları stadyumda canlı seyreden birkaç bin kişi anlayabiliyor.
Bu olaydan sonra sponsorluk anlaşmaları resmi yayıncı TV kanallarını ve resmi yayın öncesi reklamları da kapsayacak şekilde genişletildi.
1992 Barcelona Olimpiyatları…
A.B.D Basketbol takımının rakibi yok. Rüya Takım’ın olimpiyat şampiyonu olacağına kesin gözüyle bakılıyor. Bu fırsatı kaçırmak istemeyen Reebok isimli spor giyim firması A.B.D. Basketbol Takımı’nın resmi sponsoru oluyor. Çok büyük para ödüyorlar. Tek amaçları o dönem Nike’nin en önemli reklam figürü olan Michael Jordan’ın Reebok logosuyla olimpiyat şampiyonu olduğu ve altın madalya kazandığı o anın fotoğrafını çekebilmek. Jordan’ın rakip firmanın kıyafetleriyle Olimpiyat şampiyonu fotoğrafı vermesi Nike için kabul edilemez bir imaj kaybı olacak. Bunun için Nike firması final maçından önce Jordan’a özel yapım bir Amerikan Bayrağı gönderiyor. Nike, Michael Jordan’dan bu bayrağı ödül töreni boyunca üstündeki Reebok markasını kapatacak şekilde göğsünde taşmasını istiyor. Ve öyle de oluyor. Kimse Jordan’a Amerikan Bayrağı taşıyamazsın diyemiyor. Jordan tüm ödül töreninde göğsünde Amerikan Bayrağıyla yer alıyor. Reebok milyonlarca dolar ödemesine rağmen o anın fotoğrafını alamıyor.
Bu olaydan sonra sporcuların sponsorların isimlerini ve logolarını kasten kapatması yasaklanıyor.
1996 Atlanta Olimpiyatları…
Olimpik Oyunların resmi sponsoru Reebok isimli spor giyim firması oluyor. Resmi sponsor olma şansını kaybeden rakip firma Puma o dönemin en ünlü atletlerinden Linford Christie ile anlaşıyor. Atlet her yarışından önce ve sonra tüm basın toplantılarına ortasında Puma’nın logosu olan kontak lenslerle çıkıyor. Atletin yüzünü sansürleyemeyen TV kanalları ve gazeteler firmanın logosunu mecburen yayınlamak zorunda kalıyorlar.
Bu olaydan sonra sporcuların giyeceği, kullanacağı her türlü kişisel eşya organizatörler tarafından önceden kontrol edilmeye ve onaya tabi tutulmaya başlandı.
2008 Wimbledon Tenis Turnuvası
Etkinliğin resmi sponsoru olmayı başaramayan Pringles firması, tenis kortunun etrafında binlerce ücretsiz Pringles dağıtıyor. Ancak Pringles kutularını normalden farklı olarak tenis topu kutusu şeklinde yapıyor. Böylece hem maç izlerken atıştırmalık bir şeyler yiyebilmek hem de etkinliği hatırlatacak bir hatıra olarak tenis topu kutusu şeklindeki cips kutularını saklamak isteyen binlerce seyirci maçlara ellerinde Pringles kutularıyla giriyorlar. Böylece maçı izlemeye gelenler markayı etkinliğin sponsoru sanarken, televizyonları başında maçı seyredenler yüzlerce seyircinin elinde Pringles kutularını görüyorlar. Bedavaya hem etkinlikte hem de TV’de markanın reklamı yapılmış oluyor.
Bu olaydan sonra etkinlik etrafında en az 1 km alanda sponsor olmayan firmaların girmesi, reklam vermesi ve ürün tanıtması yasaklanıyor.
2010 FIFA Dünya Kupası…
FIFA Dünya Kupası’nın resmi içecek sponsoru ünlü bir bira markası oluyor. Bu bira markasının Hollanda pazarındaki en büyük rakibinin aklına ilginç bir fikir geliyor. Tüm ülkenin canlı izleyeceği Hollanda – Danimarka maçına 26 manken gönderiyorlar. Biletleri kameraların çekim alanına girecek şekilde alınıyor. Bu mankenler maça normal kıyafetlerle giriyorlar. Hollanda gol attığında hepsi sevinçten soyunmaya başlıyorlar. 26 kadın birden üstlerindeki kıyafetleri çıkarmaya başlayınca başta stadyumdaki binlerce kişi olmak üzere yayıncının tüm kameraları bu kadınlara odaklanıyor. Canlı yayında bir nevi striptiz yapan kadınların içlerine giydikleri kıyafetlerde Dünya Kupasının resmi içki markasının Hollanda’daki en büyük rakibinin logosu ve ismi görülüyor. İçki firması tüm Hollanda’ya kendi reklamını böylece bedava yaptırmış oluyor. Bugün bile o firma Hollandalı erkekler arasında en çok tercih edilen bira markası olarak pazar payını koruyor.
Bu olaydan sonra spor etkinliklerine gelen seyircilerin de ticari marka reklamları yapması yasaklanmış ve ceza getirilmiştir.
2012 Londra Olimpiyatları
Bir kumar sitesi Londra’nın metro istasyonlarına ve önemli yerlerdeki billboard’lara olimpiyatların başlamasından hemen önce ‘London’daki en büyük atletizm etkinliğinin resmi sponsoru biz olduk’ yazan afişler asıyor. Bu afişleri gören milyonlarca insan doğal olarak markanın olimpik oyunlara sponsor olduğunu sanıyor ve toplumda marka güvenilirliği ve değeri yükseliyor. Organizatörler bu durumun doğru olmadığını yönünde şikayette bulununca firma yetkilileri resmi belgelerle cevap veriyor. Kumar sitesi Fransa’nın ortasında London isimli küçük bir Fransız kasabasında atletizm etkinliği düzenlenmiş ve buna sponsor olmuş. Resmi ve yasal olarak haklı oldukları için yetkili makamlar afişlerin kalmasına izin veriyor, sadece afişlerin altına London in France diye belirtilmesi şartını getiriyorlar. Bu düzeltme yapılana kadar firma amacına çoktan ulaşmış oluyor.
2012 UEFA Avrupa Şampiyonası…
Bir kumar sitesi turnuvaya sponsor olamadığı için farklı bir yönteme başvuruyor. Dönemin en formda ve popüler forvet oyuncusu Danimarkalı Nicklas Bendter’ın turnuvada gol atacağından eminler. Bu yüzden oyuncu ile anlaşıyorlar. Oyuncu gol sevinci sırasında anlaşma gereği şortunu indiriyor ve iç çamaşırında kumar sitesinin adı yazıyor. O gün kumar sitesinin sistemi aşırı yüklenmeden çöküyor ama firma amacına ulaşmış oluyor.
Bu ve benzeri ‘sponsor oyunları’ futbol oyununu güzelleştiren anektodlardır. Saha dışında iyi olmak yetmez, sponsor oyunlarını kazanmak için aynı zamanda biraz da zeki ve yaratıcı olmak gerekir.
Türk sporunun gelişmesi için sponsor desteği hayati önem taşıyor. Ancak Türk sporunda bir çok konuda olduğu gibi sponsorluk da yarım-yamalak yapılan, tam olarak anlaşılmayan ve devletin ‘ahlak bekçiliği’ yüzünden yeterince gelişemeyen bir sektör haline geldi. Mesela her sene ismi değişen futbol kulübü olmaz. Böyle bir sponsorluk anlayışı futbolun marka değerini yükseltmez, aksine düşürür. Veya içki firmalarını futboldan uzaklaştırmak daha ahlaklı ve dindar bir nesil yetiştirmenize yetmez. Şampiyonlar Ligi maçlarında milyonlarca insan ekran başında o reklamları yine görür. Türk içki firmaları gider Türk yatırımcının sahibi olduğu İngiliz takımına sponsor olur ve tüm Türk gençleri o reklamı yine canlı yayında izlemiş olur. Kaybeden spor sektörü ve Türk ekonomisi olur.
