Özellikle içinde yaşadığımız bu “görsel” çağda, etiket neredeyse şişenin içindeki kadar önemli, zira kötü bir etiket tasarımı gerçekten de şarabın ticari başarısını etkileyebiliyor.
Çok yakın bir arkadaşımın şarap alırken kullandığı tek bir kriter var. Yok, öyle ülke, bölge, üzüm gibi ilk aklınıza gelen şeyler değil. Benim bu sevgili dostum şarap alırken sadece şişenin üzerindeki etikete bakıyor. Etiketin tasarımını severse, üzerindeki resmi veya renklerini beğenirse, etiket onu şaşırtır ve ilgisini uyandırırsa, şişe sepette!
Etiketi “tek” satın alma kriteri olarak kullanan bu arkadaşım uç bir örnek; ancak tüketicilerin büyük çoğunluğu da şarap seçerken etiketinden etkileniyorlar. Örneğin, 2007’de Kaliforniya’daki Berkeley Üniversitesi’nin yaptığı bir araştırmaya göre, etiket üzerindeki üzüm, şato ve bağ temalı resimler tüketici üzerinde olumlu etki yaparken, karikatür stilindeki hayvanlar ve ilgisiz grafik çizimler olumsuz etki yapıyor. Kültürel farklılıklardan kaynaklanan sebepler de var; mesela Uzakdoğulu tüketiciler etiketlerde kırmızı tonları ve geleneksel stili seviyor. Aslına bakarsanız, kararlarımızı etkileyen duygusal, psikolojik, kültürel ve jenerasyonel bir dolu faktör var ve çözümlemesi pek de kolay görünmüyor.
İngilizcede çok kullanılan ve “dış görünüşe aldanmamalı” anlamına gelen bir ifade vardır. “Kapağına bakarak bir kitap hakkında fikir yürütülmez” diye çevirebileceğim bu ifade kitaplar için doğru belki ama, şarap seçerken hiç de değil! Çünkü şarap şişesinin üzerindeki etiket bize gerçekten çok şey söylüyor. Bir kere, şarap hakkında teknik bilgiler veriyor ve bunun da ötesinde önemli bazı şeyler anlatıyor, pek tabi ki okumasını bilen gözlere.
KİL MÜHÜRLERDEN GÜNÜMÜZE
Şarap etiketlerinin ilk ortaya çıkışı M.Ö. 1500’ler civarlarına dayanıyor. Ama tabi o dönemdeki etiketler derken, gözünüzün önüne bugünkü gibi şişe üzerine yapıştırılmış bir etiket gelmesin. O dönemde etiket, şarabın doldurulduğu toprak kapların üzerine kapatılan bir kil parçasına bir damga basılarak uygulanıyor. Bu damgalar, ilk zamanlar, kabın içindeki şarabın üreticisini, yılını, kalitesini belirtiyor. Sonraları bir dolu detay daha ekleniyor, üzümlerin menşei, hangi bağdan geldiği, hasat yılı ve hatta dönemin kralının adı gibi.
Şarap saklamak için çok uzun zaman boyunca bizdeki arkeoloji müzelerinde de sıkça rastlanan amforalar veya daha büyükçe olan dolyumlar kullanılıyor. Derken bu toprak kaplar yerlerini yavaş yavaş ağaçtan yapılan fıçılara bırakıyor ve şarap bu büyük fıçılarda saklanıp, içileceği zaman şişelere aktarılmaya başlanıyor.
Ardından oyun biraz değişiyor, zira kömür fırınları ortaya çıkıyor. Kömür fırınlarını 1500 dereceye kadara ısıtmak ve böylece kumu eriterek dayanıklı cam şişeler elde etmek mümkün hale geliyor. Pek tabi ki, şarap şişeye girince hem taşıması hem de saklaması daha kolay oluyor. O dönem etiket yine mühür şeklinde, ama bu kez şişenin üzerine direkt olarak basılıyor.
Başlarda, özellikle Avrupa’da dini ritüeller gereği rahiplerin elinde olan şarap üretimi ve tüketimi, zaman ilerledikçe yavaştan şarapsever kesime doğru kayıyor. 18. Yüzyıla gelindiğinde, ülkeler arasında şarap ticareti artık son derece canlı, bazı şaraplar ciddi talep görüyor. Etiket işi ise hâlâ butik, sadece üretilen şişe kadar etiket basılıyor ve hatta ilk 100 etiket, etiketin tasarımcısı tarafından imzalanıyor (lükse bakın!) Ancak bu etiketler hâlâ şişenin üstünde değil, genelde bir iple şişenin boynuna bağlanıyor. Etiketlerin kâğıt üzerine çok sayıda basılmasıysa, ancak taş baskının ve ardından seri baskının icat edilmesiyle mümkün oluyor.
ETİKET DİLE GELİR Mİ?
Amforalar ve kil mühürlerden günümüze geldik ve teknoloji burada da kapımızı çaldı tabi: Etiket konusuna son noktayı, teknolojinin de yardımı ile, bir Avustralya markası olan 19 Crimes koydu.
19 Crimes’ın zaten son derece sıradışı bir şişe tasarımı var. Her şişenin üzerinde, 18. yüzyılda İngiltere tarafından suç olarak nitelendirilmiş birbirinden ilginç 19 eylemden hüküm giyerek, cezalarını çekmeleri için Avustralya’ya sürülen İngiliz mahkumlardan birinin resmi var. İlginç suçlar demişken örnek vereyim, listelenen 19 suçtan birisi nehirden balık çalmak, diğeri gizli evlilik yapmak.
Pek çok şarap üreticisi, etiket konusunda tasarım ajansları ile çalışıyor. Tasarımcıların yaratıcılığı ve şarabın büyülü dünyası birleştiğinde, gerçekten de ortaya son derece albenili işler çıkıyor.
Ancak 19 Crimes’ın bu sıradışı şişe konsepti, etiketlere uyguladıkları artırılmış gerçeklik teknolojisi ile apayrı bir boyut kazandı: Telefonunuza indireceğiniz ücretsiz bir uygulamayı, şişenin üzerindeki etikete tuttuğunuzda, şişenin üzerindeki mahkûm konuşmaya ve kendi öyküsünü anlatmaya başlıyor.
Konuşan etiketlerin 19 Crimes’a marka olarak çok yaradığını ve satışlarının %70 arttığını da buraya bilgi olarak iliştireyim. Uygulamanın nasıl çalıştığını görmek isterseniz, yazının sonundaki linke tıklayıp, izleyebilirsiniz.
İYİ ETİKET SATTIRIR!
Fonksiyonel olarak bakarsak, bir şarap etiketi, markanın ve kimliğini yansıtmalı ve tabi ki bu arada şarabın stili, kalitesi, üretici ile ilgili bir şeyler anlatmalı. Daha geniş açıdan bakarsak, iyi bir etiket tüketicinin dikkatini çekmeli, merakını uyandırmalı ve alım kararını etkilemeli. Hatta daha ileri gideyim, tüketicinin aklında kalmalı, o şişeyi diğer şişelerden ayrıştırmalı ve tüketicinin duygusal boyutuna da seslenmeli. Yani demem o ki, özellikle içinde yaşadığımız bu “görsel” çağda, etiket neredeyse şişenin içindeki kadar önemli, zira kötü bir etiket tasarımı gerçekten de şarabın ticari başarısını etkileyebiliyor.
Şarap etiketleri, tüm dünyada regülasyonlara tabi olan özel bir alan. Her ülkenin uygulamaları birbirinden farklı, etikete neler yazabileceğiniz ve yazamayacağınız sıkı kurallara tabi.
Şarap endüstrisi geleneksel trendler üzerine kurulmuş bir endüstri. Özellikle “Eski Dünya” dediğimiz Avrupa kıtası şarapçılığı, zaman zaman az sayıda yenilikçi genç kuşak çıkıp tabulara meydan okusa da yüzyıllardır süregelen geleneklerine sıkı sıkıya bağlı olarak devam ediyor yoluna. Ama bu, etiketlerin eski suratlı, geleneksel olmasını gerektirmiyor. Üreticiler yeni teknolojilerden, araştırma trendlerinden yararlanıyor ve son derece rekabetçi olan sektörde öne çıkmaya çalışıyorlar. Artık pek çok şarap üreticisi, etiket konusunda tasarım ajansları ile çalışıyor. Tasarımcıların yaratıcılığı ve şarabın büyülü dünyası birleştiğinde, gerçekten de ortaya son derece albenili işler çıkıyor.
Bir taraftan da konunun hukuki boyutu var. Şarap etiketleri, tüm dünyada regülasyonlara tabi olan özel bir alan. Her ülkenin uygulamaları birbirinden farklı, etikete neler yazabileceğiniz ve yazamayacağınız sıkı kurallara tabi. Üstüne üstlük bazı etik kurallar da var, mesela etikette çocuklara cazip gelebilecek figürlere yer vermemek veya fazla alkol tüketimini özendirmemek gibi.
Dolayısıyla şarap etiketi tasarımcılarının farklı ülkelerin karmaşık kanunlarını iyi anlamaları ve bilmeleri, şarap bölgelerini detaylı tanımaları gerekiyor. Daha ötesi, etiketin şişeye nasıl uygulanacağı, şarap saklanırken oluşabilecek nemin etikete nasıl etki yapacağı gibi konulara da vakıf olmaları gerekiyor.
ETİKETTEKİ BİLGİLER BİZE ŞARAP HAKKINDA NELER SÖYLER?
Bir şarap şişesini elinize aldığınızda, şişenin içindeki şarap konusunda bilgi sahibi olmanızı sağlayacak noktaları da burada paylaşayım:
Üreticinin adı: Bütün etiketlerde sabit olarak göreceğiniz en temel bilgi, doğal olarak üreticinin adıdır. Çoğunlukla ön etikette yer alan üretici ismi, zaman zaman arka etikette yer alıp, ön etiketi şarabın markasına bırakabilir. Bu bazen tanınmış, büyük montanlı üretim yapan bir marka olabilir; bazen de düşük montanlı üretim yapan butik bir üretici olabilir. Zaman içinde ve deneyimleyerek, sevdiğiniz üreticileri belirleyebilir ve o üreticinin farklı şaraplarını deneyebilirsiniz.
Bölgenin adı veya üzüm çeşidi: Eski Dünya* ülkeleri, genel olarak şişeye şarabın geldiği bölgenin adını yazarlar. Yazılan isme bağlı olarak, bölgedeki sıkı apelasyon kuralları gereği, o şarabın hangi çeşit üzümden yapıldığı, maksimum alkol seviyesi, rekolte verimliliği ve şarap yapım teknikleri detaylı olarak belirlenmiştir. Örneğin bir şişedeki “Chablis” ibaresi, Fransa’nın doğusundaki Chablis bölgesini işaret eder ve bölgeden gelen şaraplar sadece Chardonnay üzümünden elde edilir, ancak etikette “Chardonnay” ibaresi görmezsiniz.
Genel olarak, etiketteki bölge adı jenerik bir bölgeyi işaret ediyorsa, elinizdeki şarap ortalama kaliteye daha yakın, ama spesifik bir bölgeyi
(mesela küçük bir kasabayı veya hatta bir bağı) işaret ediyorsa, elinizdeki şarap daha üst kalite bir şarap demektir.
Yeni Dünya** ülkelerinde ise, etikette genellikle şarabın yapıldığı üzümün ismini görürsünüz. Zaman zaman bölge adı yazsa da öncelik görünür şekilde üzüm çeşidindedir. Örneğin bir Şili şarabının etiketinde, şarabın yapıldığı üzüm olan “Merlot” ibaresi açık şekilde yazılmıştır. Şarap bir kupajsa, yani birden fazla üzüm çeşidinin karışımından elde edilmişse, yine şişede kupajdaki üzüm çeşitlerinin ismi belirtilir.
Bazı şaraplarda, etikette bölge isimlerinin yanında DOC, DOCG, DO, AOC, IGT, IGP şeklinde göreceğiniz tüm kısaltmalar, ülkelere göre değişen detaylı kalite sınıflandırmalarıdır ve elinizdeki şarabın kalite kategorisini, üretim kurallarını ve geldiği coğrafi bölgeye verilen sınıflandırmayı anlatır. Bu kalite sınıflandırmaları, çoğunlukla şişedeki şarabın kalitesi konusunda da bilgi verir. Örneğin, İtalyan sınıflandırmasında DOCG, DOC’den daha üst bir kalite sınıflandırmasıdır.
Tarih: Bazı köpüklü şaraplar hariç, çoğu şarap etiketinin üzerinde bir yıl belirtilir. Bu yıl ibaresi, üzümlerin hasat edildiği yılı ifade eder. Kimi şarap piyasaya sürülmeden önce belirli bir dönem olgunlaştırıldığı için, etiketteki yıl, şarabı satın aldığınız yılla aynı olmayabilir. Her şarap yıllandırmaya uygun olmadığı için, şişenin üzerindeki yılın eski olması, her zaman o şarabın kaliteli ve kıymetli olduğu anlamına gelmez.
Alkol oranı: Etiketteki belki en çok ipucu veren bilgilerden birisidir. Tüm dünyada standart olarak kullanılan bu oran, “100 mililitre içkide bulunan alkol (ethanol) miktarının mililitre olarak ölçümü”dür. Şaraptaki alkol oranı, genel olarak bize o şarabın ne kadar hafif veya gövdeli bir şarap olduğu hakkında fikir verir. Şarabın geldiği bölgeye ve üzüm çeşidine bağlı olarak değişen alkol oranı, beyazlarda genellikle 11-12, kırmızılarda 12-14,5 civarlarında seyreder. İstisnalar olmakla birlikte, genelde alkol oranı yüksek bir şarap, daha gövdeli ve daha olgun bir damağa sahip bir şarap olacaktır.
Özel ibareler: Yukarıda saydığım 4 ana başlık dışında, etikette bazı özel ibarelere de rastlayabilirsiniz. Örneğin “Estate Bottled / Mis en Bouteille au Chateau” ibaresi şarabın, sadece o üreticiye ait olan bağlarda yetişmiş üzümlerle, yerinde imal edilip, aynı yerde şişelendiğini belirtir. Dolayısıyla da toplama üzümlerle yapılan şaraplardan üzüm ve üretim kalitesi olarak yukarıda olduğunu ifade eder. Şişede görebileceğiniz bir başka ibare olan “Organic” veya “Biodynamic” ibareleri, şarabın sertifikalı organik veya biyodinamik metodlar ile üretildiğini anlatır. Kimi şişelerde göreceğiniz “Old Vines/Vieilles Vignes/Vignas Viejas/Vigne Vecchie” ibareleri, şarabın üretildiği üzümlerin eski, yaşlı asmalardan elde edildiğini anlatır ki, yaşlı asmaların tat ve aroma olarak daha kaliteli meyve verdiği ve bunun da şarabın kalitesine yansıdığı kanısı yaygındır. Daha esnek bir kullanımı olan Reserve / Reserva / Grand Reserva ibareleri ise, çoğunlukla şarabın olgunlaşma süresi ile paralel eklenen ibarelerdir ve ülkesine bağlı olarak her zaman kalite göstergesi olmayabilirler.
Etiketler üzerine yaptığımız bu minik turun sonuna gelmişken, avuç içi kadar bir kareye neler sığıyor diye düşünmeden edemiyor insan.
Bundan sonra karşınıza çıkacak olan ilk şarap etiketine şöyle alıcı gözle bakmayı ihmal etmeyin lütfen. Daha önce dikkat etmediğiniz bir şey bu kez dikkatinizi çeker ve işinize yararsa, ne mutlu bana!
—
*Eski Dünya ülkeleri: Fransa, İtalya, İspanya başta olmak üzere genelde Avrupa kıtasında yer alan şarap üreticisi ülkeler.
**Yeni Dünya ülkeleri: Amerika, Avustralya, Arjantin, Şili, Güney Afrika, Yeni Zelanda gibi diğer kıtalarda yer alan şarap üreticisi ülkeler.
19 Crimes video link: https://www.youtube.com/watch?v=uDxqdrLlDY8
